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移动互联网时代企业如何定位
来源:网络转摘    点击次数:399次    发布时间:2018-03-05

同一产业领域,品牌强势的产品比品牌弱势的产品卖得好,有品牌的产品比无品牌的产品卖得好。因为强势品牌在顾客心智中强大的定位会产生一种新的生产要素,叫做心智资源,它为企业发展提供了源源不断的动力。

一、什么叫PAT

P,就是定位(Positioning);AT,是泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合。AT技术的综合已经将我们带入了无障碍、无边界、无时空的三无环境。

1、无障碍

传统上经营一家企业,如果要搭建全国的营销渠道网络,至少需要5-10年的时间,还会面临层出不穷的问题。但是,这个渠道一旦完成,也产生了极大的壁垒和障碍,使得企业可以阻挡竞争者的冲击。竞争对手的产品再好,若没有渠道可以让消费者买到的话,也无济于事。所以,传统企业只要有一个强大的渠道网络,就可以把竞争对手阻挡在门外,赢得安全期。


如今,移动互联网技术使得消费者可以在网络上轻松买到任何产品,渠道的障碍被彻底消除了。

2、无边界

传统行业之间,隔行如隔山,行业壁垒高,知识鸿沟深。如今,这种行业之间的边界已经完全被击穿,一个行业跨界颠覆另一个行业的现象越来越频繁。


同时,不只是行业的边界,市场的边界也被打破,任何一个新诞生的商业模式都可以迅速普及到全球。正是AT所代表的这类公司搭建起来的基础设施为颠覆行业边界、地理市场边界提供了可能。

3、无时空

在移动互联网时代,时空的壁垒同样不复存在。传统上,当我们想要购物时,可能因为在上班,或者时间太晚了,又或者周围没有商场等原因,不是很方便。现在,消费者可以在任何时间、任何地点完成购物。在任何地方打开手机、输入需求,就可在某个APP上买到自己想要的东西。大家看到,时间和空间的限制也消失了。

二、PAT的本质是一项客观功能的诞生

PAT的本质,其实是社会呼唤企业一项客观功能的诞生。


随着企业内部的管理越来越成熟,决定企业成败的关键是企业能否在消费者心智中建立起一个强大的定位。整个商业社会的发展与转型,要求企业配置资源和取得绩效的方式等也随之发生变革。


弗雷德里克·泰勒把农民变成了工人,提升了人类几十倍的生产力,帮助人类从农业社会进入工业社会。现在发达国家中产阶级的兴起,正是得益于泰勒知识作用的成果。通过泰勒的努力,社会的劳动主力已经从体力工作者转化为知识工作者了。在整个劳动力结构里面,体力工作者所占的比重越来越低,不到5%。 如果想提升整个社会生产力,继续提升体力工作者的生产力,潜力有限,只能通过提升知识工作者生产力来解决。


彼得·德鲁克先生终其一生创建了管理学科。管理学科的核心一言以蔽之,就是通过组织这样一个工具,让知识工作者能够在组织中有效协同,从而大幅提高生产力。管理学发展到今天,取得了巨大成功,使得消费者产生的任何需求,都有一个个强大的组织可以来满足。每当市场上发现一个痛点,一夜之间就可以诞生成百上千家企业来满足这个需求,大量的资源和财富浪费在了拥挤不堪的恶性竞争中。以AT为代表的公司,带来了史无前例的技术飞跃,然而它们并没有降低这种竞争强度,反而进一步催化了同质化竞争。


如何提升社会生产力,正是杰克•特劳特先生提出的定位理论。特劳特指出,提升生产力的关键在于获得顾客的认同,从而高效开创顾客。不管是线上还是线下,企业获客成本越来越高,其背后原因正是因为获得顾客认同已经成为企业生存的关键。这就要求企业在传统的财务、法务、人力资源等功能外,必须要开始加入一项新的功能,即定位。


定位是企业不可或缺的功能,是企业客观存在的重要器官,它比财务、法务、人力资源、运营等功能更加优先,甚至在企业创立之前,就应该明白,企业在社会存在的根本理由是定位。


任何一个企业想要在当下的商业环境中生存下去,首要思考的问题是企业的定位在哪里?其次,才是运用好大数据、人工智能和云计算等由AT公司提供的技术来创建、做强、做大这个定位。


最近,茅台酒能够做到上万亿市值,并进入中国上市公司排名前十位,大家是否思考过茅台现象?它为什么能够创造如此大的市值?茅台的毛利率高达93.5%,从茅台在顾客心智中的位置来看,正是茅台在顾客心智中强大的定位给企业创造了如此大的价值。特劳特先生提出,有了定位之后会产生一种新的生产要素,叫做心智资源,它为企业发展提供了源源不断的动力。当企业的定位在消费者心智中足够强大,AT的技术助力则能够将企业推到一个更加巅峰的状态,形成大家热议的茅台现象。


企业未来的成果不再是拥有多少土地、多少资本甚至多少人才,而是企业在用户心智中有没有拥有像茅台一样强大的定位,这个心智资源是企业所有的资源之首。如果企业没有定位的功能,任何生产要素的生产力难以被调动,组织也会缺乏一致性的经营方向。

三、中国企业要把握新的人口红利

中国的经济面临着空前巨大的压力,核心问题在于人口红利已经变成人口负利。


2010年,刘易斯拐点已经出现,劳动力的持续供给在这一年戛然而止,出现了持续萎缩的现象,而且不可逆。年轻劳动人口萎缩的现象是中国经济巨大的人口负利。


这样的经济现实,每个企业必须要清醒地看到并面对——只有通过提高生产力,才能来对抗这种人口负利带给我们的沉重压力。


生产力的提升,可以把它看成是另一种人口红利。如何将人口负利转化为另一种人口红利,需要去调动十三亿中国消费者乃至全球消费者的心智资源,发挥定位功能,为各类生产要素提供新的组合,从而迸发全新的生产力。


茅台现象并不是偶然事件,大家在各行各业都可以看到,一旦这个行业中有个先知先觉者,通过引入定位功能,并根据定位配置企业所有资源,包括运用好AT技术,从而形成新的生产要素组合,将会带来行业的巨大变革。这样的创新是中国企业需要高度关注的现象。


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